האם צורה יכולה להמתיק?

ערב אחד לפני שבע שנים בריטית בשם ג'ורדאנה ג'ונס העלתה תלונה צרכנית משונה לאתר MumsNet, ה"מאמאזון" של אנגליה: "אתמול קניתי את החטיף Dairy Milk של קדברי בפעם הראשונה זה שנים. הכל שם היה מוזר, עגול והכל. וטעם משונה".

תוך דקה צצו התגובות הראשונות: "מתוק מדי" ו"נשבעת שהם שינו את הטעם. כבר עברתי ללינדט". ואז: "שמנוני יותר", "שמן דקלים", "זה מאז שקנו אותם", "קטע, כרגע ליטראלי זרקתי דֶרי מילק אחד באמצע, בגלל השינוי בטעם. הגעיל לי את הפה".

זה נמשך 165 הודעות, שהגיעו לעיתונים באנגליה ואילצו את בעלי קדברי קראפט-היינץ העולמית להגיב: להד"ם (בעברית: פייק), לא נגענו בכלום, מעולם, מאז השקת החטיף ב-1905.

כשהעיניים מתבלות בלי לשאול

קדברי דֶרי מילק הוא שוקולד החלב הנמכר ביותר באנגליה. הוא באמת מגעיל את הפה, אבל זה רגיל אצלם. החברה מתגאה שהרכבו נשמר בקנאות מאז שג'ורג' קדברי ג'וניור ערבב וטימפר את הטבליה הראשונה.

שורשי, עקבי, מגעיל. קצת כמו שוקולד השחר שלנו. ובצירוף מקרים, גם השחר העולה הואשמו לא מזמן בחבלה סמויה במתכון. וגם אז "היסטריית ההמונים" היתה חסרת בסיס, ועם זאת, מוצדקת. גם אצל השחר העולה וגם אצל קדברי המוצר לא השתנה. אבל הטעם כן.

בספטמבר 2017 אנשים התנפלו על השחר העולה ועל מדור הצרכנות של ynet בתלונה ש"טעם הממרח השתנה ונהיה מוזר". החברה הכחישה, וכך גם משרד הבריאות – באותו חודש באמת לא קרה פה כלום – והם הציעו הסבר: על האריזות הודפסו ציורי מיניונים עם בננות, לקידום סרט, והמדבקות גרמו לתופעה פסיכולוגית מרתקת: אנשים נעשו ערים יותר לניחוחות בנניים, בלי שחשבו על זה. כמו שציור בננה על עטיפת חטיף עוזר לנחש איזה טעם לייחס למילוי המתועש בפנים, כך הוא יכול לגרום לנו לחפש רמזים בנניים, מבלי דעת ובלי סיבה. וכל רס"ר יודע שכשמחפשים מוצאים. משהו.

מוכרי ממרחים בקיאים בתופעה. ועכשיו גם אנחנו, הודות למי שכבר 65 שנה מייצרים את אותו המוצר באותה האריזה, בלי לעסוק בשיווק וקרנבלים. הטעות המקסימה של השחר העולה, איתות-הטעם השגוי שעבד, חשפה את מה שקורה לנו מדי יום עם כל חבילת עוגיות ובקבוק מיץ. המראה מדגיש הבטים בטעם.
ועכשיו למתיקות המסתורית בקדברי. אבל קודם, הציצו בשתי הצורות כאן אחרי הפסקה. הביטו בהן בזריזות. אחת מהן חמוצה ואחת מתוקה. מי היא מי? הקציתם את טעמים? נחזור לעניין.

השוקולד דרי מילק בא בחפיסה או בחטיף. התלונות היו על החטיף. עטיפתו לא השתנתה, אבל משהו אחר כן: חודשיים לפני פרוץ הפרשה הוא הוקטן ב-4 גרם. קדברי עיגלו פינות – את הפינות של הקוביות – והפכו אותן ממלבן לאליפסה. הזעם לא היה על ההתייקרות העקיפה או על השינוי כשלעצמו. זעמו על הטעם, על ה"מתוק מדי".

הטעם של קווי מתאר

האם עיגול קוביית שוקולד ממתיק אותה?

השאלה עם הצורות היא תרגיל בפסיכולוגיה בשם "מבחן בּובָּה-קיקי". כמו שמבחן רורשאך חושף אסוציאציות פרטיות, בובה-קיקי חושף אסוציאציות אוניברסליות, שצרובות בנו. משום מה, 95% מהאנשים בוחרים באותה צורה כ"מתוקה", וגם כ"איטית" או "טובת מזג". הכוונה לבּובּה. בקיקי בוחרים כחמוצה, מהירה ועצבנית.

קווים מעוגלים נקשרים אצלנו במתיקות. בניסויים אנשים ציפו מגלולות עגולות להיות "מרות פחות" מזוויתיות, וחשבו שמשקה מתוק יצא מבקבוק עגול יותר. לא ברור למה. אולי זה רפלקס קדמוני: גלים מרגיעים וצורות חדות מלחיצות. מתוק הוא הנאה בטוחה, לכן הוא "עגול", חמוץ ומר הם טעמים שיכולים לסמל סכנה. אולי זה מקור הקישור. מוזמנים לנחש.

אבל השפעה יש. קטנטנה. ציור בננה יכול ממש "להוסיף" בנניות. צבע בכלל יכול להתל בחוש הטעם. קווי מתאר – בקושי. עוגה עגולה לא דורגה כמתוקה יותר מאותה עוגה בפרוסה משולשת, וגם לא בצלחת עגולה לעומת משולשת. ההשפעה רק בשוליים – לדוגמה כשתאגיד מעגל חטיף שנמכר במאות מיליוני יחידות בשנה, ואחרי חודשיים כמה עשרות צרכנים מתלוננים שמתוק מדי.

הכל משנה

איך כל זה רלבנטי למטבח שלנו? משהו בצילחות?

לדעתי מסתתרים פה שלושה כללים שימושיים: הראשון הוא שהכל משנה. לאותו מתכון מאותם מצרכים יהיה בכל פעם טעם קצת אחר, בגלל "כל השאר"- האור, האקוסטיקה, הצבעים, משקל הסכו"ם, מצב הרוח, וגם הצורות שהעיניים יראו. הכל קשור.

הכלל השני הוא שהקשר איננו איזה צופן נוירולוגי נסתר, אלא לרוב תואם את האסוציאציות שלנו. צבעים עמוקים ידגישו טעמים עמוקים. אווירה קלילה תחמיא לארוחה קלילה. מוחנו כנראה עובד כך.

והכלל השלישי הוא שזה טעים יותר כשזה הרמוני: כשמנות עם בננה הן שמקבלות את החיזוק הבנני מחוץ לצלחת; כשבזמן אכילת בשר שומעים "צסססס" של צלייה; כשעל בקבוק הבירה או המים המוגזים מוטבעת צורת קיקי, ועל המתוקים משהו בובאי יותר. הדברים הקטנים.

פורסם במוסף כלכליסט ב-14 באפריל 2020. סטיילינג וצילום: סיוון רושיאנו, רושיאנו & מולוכו

עוד קצת

שלושה כללי תיבול לעיניים
האם אפשר "לתבל" עם צלילים?
ועם מילים?