האם אנחנו טועמים את הקנקן?

יש תעלומות שהתרגלנו לחיות איתן, כמו התודעה האנושית. או קטשופ היינץ.

תחשבו על זה: הוא שולט ב-60% מהשוק האמריקאי וב-80% מהאירופאי. ממש כמו קוקה־קולה של הרטבים. ובעוד שאחיו למקרר המיונז והחרדל יושבים על שולחנות אוכל מאז העת העתיקה, דווקא למִתְבל האהוב בעולם. למה שחוקרת המטבחים האתניים אליזבת רוזין כינתה "שפת האספרנטו" של הטעם. למה בעצם?

השאלה כבר נשאלה ונחקרה, ותמיד חזרו עם אותה התשובה: קטשופ הוא באמת ה"טעים!" האוניברסלי, והיינץ פשוט עושים אותו מושלם. ככה יצא.

ככה זו לא תשובה

לקטשופ באמת יש טעם ייחודי בקרב המִתְבלים — כלומר בקרב הרטבים הסמיכים שמוסיפים רק בשולחן, כל אחד לעצמו. איולי, רוטב טרטר, סחוג וחבריהם אינם רטבים כמו רוטב פסטה שמשמש חלק מהמנה, אלא הם נגיעת טעם קטנה ועזה שמוסיפים רגע לפני הביס. יש המוני מתבלים וכמעט כולם חמוצים, מלוחים או חריפים, בין היתר בגלל המרכיבים המסורתיים שנדרשו לשימור. הקטשופ שונה. הוא נוטה דווקא למתוק ואוממי, ומכיל את יתר הטעמים באיזון.

ואיך זה של היינץ יצא מושלם? הוא פשוט יצא ככה. זה ההסבר של המומחים. האוממי שלהם הכי אוממִּיִי, האיזון הכי מאוזן. זו היתה גם המסקנה של המגזין "הניו יורקר", בכתבת עומק בת 5,500 מילה — נובלה — שהוקדשה לשאלה הזאת. לפעמים יוצא מושלם. רואים? עיתונאים יודעים לפרגן.

אבל בסוף זה לא פתרון התעלומה. בין היתר כי הקטשופ של היינץ לא הכי טעים.

במבחני טעימה עיוורת הוא לוזר עקבי: ב־2018 הוא הגיע למקום השישי מ־12 במבחן טעימת מותגי קטשופ של "השיקגו טריביון" ולמקום השביעי מ־13 בזה של אתר הקולינריה epicurious.com. במבחן טעימה של "הגרדיאן" ב־2015 הוא חלק את המקום השני עם שני מותגים פרטיים של רשתות מרכולים בבריטניה. ב"פייננשל טיימס" ב־2012 — מקום שלישי. ב"דיילי מייל" הבריטי ב־2011 — מקום 12 מ-13. הוא גם נבחן למקום הראשון פה ושם, לדוגמה באתר Serious Eats ב־2012 ובמגזין "Cook's Illustrated" ב־2016. ב־2006 הוא הגיע שם למקום החמישי. גם המותגים שניצחו השתנו בכל מבחן טעימה עיוורת, בלי עקביות. כאילו זה לא באמת משנה.

איור: דורית שוחט

מותג הוא תבלין

אז איך היינץ נהפך לקוקה־קולה של הרטבים? בתור התחלה הוא דומה לקוקה־קולה בתכונה חשובה: גם היא לא הכי טעימה. מאז שקוקה־קולה התקבעה כסמל אמריקאי לאומי בשנות הארבעים, מעבדות פסיכולוגיה באוניברסיטאות מראות שוב ושוב איך בטעימה עיוורת אנשים מזהים אותה בשיעור שקרוב לניחוש אקראי, ובטוחים בניחוש שלהם גם כשבכל הכוסות יש פפסי.

בניסוי הכי מפורסם, שהפך בין היתר לאבן דרך בחקר השיווק, עשרות מתנדבים שכבו במכשירי תהודה מגנטית בבית הספר לרפואה של אוניברסיטת פרינסטון, ונוירולוגים הזרימו להם לסירוגין קוקה־קולה ופפסי קולה בקשית — סיבוב טעימה אחרי משנהו ובמקביל הם סרקו את פעילות מוחם. כשהטעימה היתה עיוורת, פעילות המוח היתה זהה. אותן פעימות עונג באותה עוצמה. מי סוכר. כשלפני אחד השלוקים לוגו קוקה־קולה הופיע על מסך קטן מול עיניהם, השלוק נרשם במוח אחרת. מרכזי העונג פעלו ביתר שאת, כאילו המשקה מתוק יותר. והתבנית, והעונג, חזרו בלי קשר למשקה שהוזרם בקשית. כשהלוגו הוצג לפני שתיית פפסי – הפפסי נרשם כמענג יותר.

אנחנו טועמים את הקנקן. מי יודע, אולי עמוק בפנים המוח לא מבדיל בין תחושת הציפיות והתגמול שמעורר סמל לאלה שמעוררים סממנים אחרים של אוכל טעים ובטוח, נגיד כמו צבע או משקל נכונים לאפרסק. בשני המקרים אנחנו מזהים הבטחה לחוויה. שניהם "לוגו". בעיקר הצבע של האפרסק.

ציפיות הטעם שנוצרות למראה צורה אייקונית יכולות לפצות כשהטעם הוא רק "כמעט

קליפה היא מותג

וזה הדבר השני שבו היינץ דומים לקוקה־קולה, ולעוד "קוקה־קולות" של תחומן, כמו קיקומן, טבסקו וסריראצ'ה, אולי גם כמו פרינגלס וטיקטק: בכולם הקנקן הוא בעצמו לוגו. לאריזה יש צורה ייחודית שאפשר לזהות במגע היד בלבד, שהיא כן מנצחת במבחני טעימה עיוורת.

יצרני מזון יודעים שהקנקן משפיע על הטעם. כל בקבוקי הקטשופ מזכירים את היינץ לא רק כדי להטריל אותנו כשאנחנו מחפשים אותו על המדף. בגלל ההרגל, לשנות לו את הצורה יהיה כמו לשנות לפרי את המראה החיצוני. פתאום נתבלבל קצת בזיהוי הטעם. ואולי זו הסיבה שעל הרבה שפופרות קטשופ של היינץ יש איור של בקבוק הזכוכית שלהם, ושקוקה־קולה הדפיסו על פחיות הזירו צללית לבנה של הבקבוק האיקוני.
והיצרנים ממשיכים לחקור את מדעי "טעמי הקנקן". בניסויים, אנשים הבחינו יותר בתווי הג'ינג'ר כשהבקבוק היה מחוספס. אנשים שטעמו תפוצ'יפס שמנת ובצל התקשו לזהות את הטעם כשהצ'יפס הגיע אליהם בשקית אדומה. אלה שקיבלו אותו בשקית ירוקה זיהו בקלות. בצ'יפסים, אריזה אדומה היא לרוב לטעם הרגיל.

יום אחד כולנו נצא מהבתים, בלי פחד, בלי לרחוץ ידיים, ונלך למסעדות. ואני, כשאכנס למסעדה אסייתית אחת שאני אוהב, ואתבונן בבקבוק הזכוכית המעוצב של רוטב הסויה, זה שנראה כמו קיקומן רק רמה מעל, אני אחשוב על הג'ריקן הגדול והמכוער שממנו שפכו את הנוזל השחור המעובד. ואז אביט בזכוכית המעוצבת ואוקיר תודה. גם זו טבחות.

פורסם במוסף כלכליסט ב-6 באוגוסט 2020. תיבול וצילום: Roshianu & Moloko

טעם-הקנקן-200806

עוד על זה

עזרו למישהו לבשל אחרת

1 thought on “האם אנחנו טועמים את הקנקן?

  1. חחחחחחחחחחחח
    אני מאלה שלא ממש מתלהבים מקטשופ "היינץ", האמת, אין בי חיבה עמוקה לקטשופ [ כחולה סוכרת אז בכלל אני נמנע מכל אחד מסוגיו ].
    אבל, גם כיום אני מחבב מאוד, כשאני רוצה, את הקטשופ של אוסם, באמת.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *